Quanto costa un posto vuoto? Il numero che dovresti sapere a memoria.

Chiedi a un host quanto gli è costata l'ultima sessione partita con tre posti vuoti e la risposta tipica è "niente, tanto le spese le avevo comunque". È esattamente il ragionamento sbagliato, ed è il motivo per cui questo pezzo esiste.

Nel revenue management degli hotel c'è un concetto fondante: la camera è un bene deperibile. La notte del 12 ottobre non venduta non va in magazzino: sparisce per sempre, come un cesto di pesche a fine mercato. Per un retreat è ancora più netto, perché non vendi notti singole ma posti in una sessione con una data: il letto vuoto della settimana di settembre non lo rivendi a novembre. È perso, punto.

Il conto, con i tuoi numeri

Prendi la tua prossima sessione e fai questo esercizio, che richiede cinque minuti e una calcolatrice.

I costi grossi di una sessione sono in gran parte fissi: la struttura, l'insegnante o gli istruttori, la tua presenza, l'organizzazione. Li paghi uguali con 8 ospiti o con 12. Il costo che aggiunge un ospite in più (cibo, lavanderia, qualche consumo) è una frazione del prezzo: su un ticket da 900€, il costo marginale sta tipicamente sotto i 150€. Significa che ogni posto venduto oltre il punto di pareggio ti lascia in tasca 750€ e passa, e ogni posto invenduto te li toglie.

Tre posti vuoti a sessione, per sei sessioni l'anno, a 750€ di margine perso l'uno: 13.500€. È il numero che dovresti sapere a memoria. Non è un costo che vedi in fattura, ed è per questo che non fa male abbastanza. Ma è più di quanto la maggior parte degli host spende in un anno intero di marketing.

Cosa cambia quando conosci il numero

Quel numero riordina da solo tre decisioni che di solito si prendono a sensazione.

La prima: quanto spendere in pubblicità. Se un posto vuoto ti costa 750€ di margine, spendere 200€ di ads per riempirlo non è un costo: è un affare con un ritorno superiore al triplo. L'host che "non vuole spendere in pubblicità" sta già spendendo, in posti vuoti; solo che quella spesa non arriva per email.

La seconda: come gestire il last minute. Sotto data, quando il posto sta per deperire, incassare 600€ invece di 900€ batte incassare zero: quasi tutto è margine comunque. Ma attenzione alla forma: lo sconto pubblico sotto data insegna ai tuoi clienti ad aspettare, e sporca il prezzo agli occhi di chi ha pagato pieno. Meglio i canali silenziosi: la tua lista email ("si è liberato un posto per settembre, prima che lo apra a tutti"), gli ex ospiti, la lista d'attesa. Stesso incasso, zero danno al posizionamento.

La terza: quanto vale il sistema che previene il problema. Rispondere in fretta alle richieste, riattivare gli ex ospiti, accompagnare chi sta decidendo: ogni pezzo del lavoro visto negli altri articoli di questo blog vale, alla fine, esattamente questo numero. Il marketing per un retreat non serve a "essere visibili": serve a non far deperire l'inventario.

Cosa puoi fare da subito

Primo: calcola i tuoi tre numeri per la prossima sessione: punto di pareggio (quanti ospiti coprono i costi fissi), costo marginale per ospite, margine per posto oltre il pareggio. Scrivili dove li vedi.

Secondo: apri una lista d'attesa, sempre, anche quando la sessione non è piena. "Lasciami la mail e ti avviso se si libera un posto o se apro nuove date" trasforma l'interesse in eccedenza in un cuscinetto contro le cancellazioni, che qualche posto vuoto lo creano sempre.

Terzo: rifai il conto sul tuo anno passato. Quanti posti sono partiti vuoti, in tutto? Moltiplica per il margine. Quella cifra è il budget massimo che avresti potuto giustificare per riempirli. Con ogni probabilità è molto più di quello che hai speso.

Se vuoi fare questo calcolo con i tuoi numeri veri, e vedere quale pezzo del sistema riempirebbe quei posti al costo minore, è esattamente quello che facciamo nell'analisi gratuita.

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FONTI

1. Cornell Center for Hospitality Research · letteratura di revenue management alberghiero (Chris Anderson e colleghi) · https://business.cornell.edu/centers/chr/research-publications/ · Concetto di inventario deperibile (perishable inventory) e logica del pricing a costo marginale basso, fondamenti della disciplina. Riferimento concettuale.
2. Il resto del pezzo è aritmetica sui numeri dell'host, dichiarata come tale nel testo: nessun dato statistico esterno viene presentato come studio.